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Determinar el precio

Las grandes empresas tienen una ventaja. Pueden permitirse lo mejor de lo mejor en investigaciones de marketing (análisis conjunto, por ejemplo) para hallar el precio óptimo para sus productos. Los negocios pequeños no tienen ese lujo. Ahí es donde entra la psicología.

Según las investigaciones sobre comportamiento y conocimiento, ciertos precios son más efectivos que otros. Incluso si no encuentran el punto óptimo exacto, cualquier negocio puede hacer pequeños -aunque poderosos- ajustes para maximizar la efectividad de su precio. Y gratis. En esta sección aprenderemos cómo procesa el público los valores numéricos (y cómo ajustar de manera acorde las cifras en los precios).

Estrategia: Utilizar un precio atractivo

Durante las últimas dos décadas, el mundo del marketing ha caído en manos de los precios atractivos: los que terminan en 9, 99 ó 95. Los resultados hablan por sí mismos.

Cuando la gente ve resultados positivos, a menudo piensan que se debe a los nueves del precio. Sin embargo, hay otro culpable: el dígito de la izquierda

Reduce el dígito de la izquierda en uno

Un precio atractivo es más efectivo cuando el dígito izquierdo cambia. Un céntimo de diferencia entre 3,80 y 3,79 no tiene importancia. Sin embargo, un céntimo de diferencia entre 3,00 y 2,99 lo cambia todo. ¿Por qué es el dígito de la izquierda tan importante? Tiene que ver con la forma en la que nuestro cerebro codifica los valores numéricos.

Es algo que nuestro cerebro hace tan rápidamente (más allá de la consciencia), que que codificamos el tamaño de un número antes de terminar de leerlo. Thomas y Morwitz (2005) lo explican:

“…al evaluar “2,99”, el proceso de codificación de magnitudes empieza en cuanto nuestros ojos encuentran el número 2. En consecuencia, la magnitud percibida de 2,99 queda anclada al dígito que está más a la izquierda (es decir, 2) y se vuelve significativamente inferior a la magnitud 3,00” (página 55).

Consejo extra: Ese número base puede enfatizarse visualmente disminuyendo el tamaño de los dígitos después del decimal.

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Estrategia: Usa la cantidad de fluidez adecuada

Al determinar las cifras de tu precio, también deberías considerar lo fluido que es el proceso, la facilidad con la que se procesa la información. Podemos inferir ciertas características sobre un precio, basándonos en la facilidad del proceso. Aquí veremos como escoger números con la cantidad adecuada de fluidez.

Escoge números con pocas sílabas

Nuestro cerebro emplea más recursos para procesar precios fonéticamente más extensos (que también afecta a la fluidez). Dado que usamos más recursos mentales, inferimos falsamente que esos precios también son más caros. La contra es más importante. El público percibe que el precio es más bajo si contiene pocas sílabas.

Pero, Nick. Cuando veo un precio no lo digo en voz alta. Simplemente lo leo.

Igual que yo. Pero los estudios nos dicen que eso no importa. Cuando lees un precio por escrito, tu cerebro lo acompaña de forma no consciente con la versión auditiva de ese precio (Dehaene, 1992). Ni siquiera necesitas verbalizar el precio en tu mente: tu cerebro lo hace por ti lo quieras o no.

¿No me crees? Coulter, Choi, y Monroe (2012) encontraron una relación positiva entre la longitud silábica y la magnitud percibida. Incluso si los dos precios tienen la misma longitud por escrito(90 versus 87), las personas perciben el precio fonéticamente más largo como un precio más alto.

Influir en la percepción

“Todo nuestro conocimiento tiene su origen en nuestras percepciones”. –Leonardo da Vinci

Nada tiene un significado concreto en nuestro mundo. Todo lo que sabemos es el resultado de nuestra percepción. Después de todo, el precio es meramente una percepción. Ni más ni menos.

Son buenas noticias para los comerciantes. No existen estándares universales que dicten si un precio es alto o bajo: todo depende de cómo se perciba. Y existen tácticas para alterar la percepción de la gente y que los precios parezcan incluso más bajos (sin cambiar el precio en sí).

No mostrar los gastos de envío y preparación

Los vendedores online separan habitualmente los gastos de envío y demás. Cuando se emplea un “precio particionado”, se consigue que la gente se quede con el precio base, en vez de con el precio total verdadero (Morwitz, Greenleaf y Johnson, 1998). Cuando la gente compare ese precio con un precio de referencia, tenderán más a usar el precio base -sin gastos- en la comparación.

Hossain y Morgan (2006) pusieron a prueba esta táctica con las subastas de eBay. Se centraron ensubastas para discos de música, y analizaron las diferentes estructuras de las pujas. Algunas subastas se abrían con una puja mínima con gastos de envío (ejemplo: 0,01 euros con 3,99 euros en gastos de envío). Otras ofrecían un precio mayor de salida pero sin los gastos de envío (ejemplo: cuatro euros con envío gratuito).

Al final, las subastas con pujas bajas de salida (y gastos de envío aparte) tuvieron más pujas y generaron más ingresos. Oh, y Clark and Ward (2002) encontraron resultados similares para las subastas de la carta Pokémon “Charizard”.

Ofrecer pago a plazos

Igualmente, cuando se le da a la gente la opción de pagar un producto en plazos en más pequeños (en vez de una gran suma de golpe), el público se queda con la cantidad más pequeña. Imagina que estás ofreciendo un curso online por 499 euros. Al ofrecer el pago a plazos (digamos cinco plazos de 99 euros cada uno), estás contaminando el proceso de comparación del público.

Es más probable que comparen el precio de los plazos (99) con el precio total de la competencia (500). Una diferencia enorme que haría que nuestra propuesta fuese mucho más atractiva. Pero no te hagas a la idea equivocada. La gente no es imbécil. Saben que comparar 99 euros con 500 euros no es exacto.

Pero tampoco importa. Dado que normalmente comparamos los precios de refenrecia de manera subconsciente (Muzumdar & Sinha, 2005), la cantidad de los plazos (o de una entrada) tiene bastantes oportunidades de colarse en la comparativa.

Menciona a cuánto equivale por día

Del mismo modo, se puede conseguir el mismo efecto reformulando un precio en su equivalente diario (“0,87 céntimos al día”, por ejemplo). Es una estrategia que influye en el público a la hora de que percibamos un precio más bajo (Gourville, 1998). Aún así, el precio normal siempre suele ser el objetivo primario. Lo que se hace es mencionar esa equivalencia diaria. Ese número inferior hace que la gente perciba el precio en la parte más baja del rango de precios.

Si no es fácil reformular el precio en un coste diario específico, también se usa otro truco: comparar el precio con un gasto pequeño, como “x tazas de café” (Gourville, 1999).

Emplear un lenguaje “congruente”

Ciertas palabras pueden afectar a la percecpción de la gente, y por eso se tiene mucho cuidado cuando se escoge el lenguaje que acompaña al precio. Coulter y Coulter (2005), por ejemplo, mostraron a los sujetos de su estudio varias descripciones para unos patines en línea. Algunas de las descripciones enfatizaban la “baja fricción” como beneficio. Y el resto destacaban “alto rendimiento” como beneficio.

Incluso aunque los participantes señalaron ambos beneficios como igual de importantes, los sujetos se mostraron más receptivos al precio cuando la descripción contenía “baja fricción”. Es decir, al escoger el lenguaje que acompaña al precio, se eligen palabras que son “congruentes” con un valor pequeño (“bajo”, “pequeño”, “mínimo”).

Subir el precio de un producto anterior

Si alguien lanza una nueva versión (y más cara) de un producto, ¿qué precio debería ponerle al producto “viejo”? Algunos negocios bajarán el precio de su viejo producto para hacerlo desaparecer gradualmente del mercado.

Sorprendentemente, es la estrategia incorrecta.

Baker, Marn, y Zawada (2010) sugieren que subir el precio del producto anterior también sube el precio de referencia del cliente (mejorando así el valor percibido del nuevo producto). Con lo que el nuevo producto sale en condiciones más favorables.

Como consecuencia, si se baja el precio del producto anterior, se está invitando al fracaso. Lo que se consigue es reforzar un precio de referencia más bajo, que hace que el nuevo producto se vea más caro.

Disminuir una característica además del precio

Esa diferencia apenas percibible puede usarse en otros aspectos del producto. Los vendedores de comida saben que los consumidores están muy familiarizados con los precios, así que a menudo evitan los incrementos de precio, reduciendo en su lugar el tamaño físico de sus productos (las bolsas de patatas fritas, por ejemplo). Al reducir un poquito el tamaño físico, los vendedores de comida reducen sus costes e incrementan su margen. Y, más importante, mejoran sus ingresos sin tener que tocar el precio (o cualquier otra cosa que alerte al público de cambios negativos). Al decidir disminuir el producto, también se suele optar por reducir las tres dimensiones del mismo -altura, longitud y peso- en la misma proporción. Así, los consumidores lo tendrán más difícil para notar un cambio en las tres dimensiones a la vez (Chandon y Ordabayeva, 2009).

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Disminuir un producto puede ser arriesgado. Si el consumidor detecta malicia en la práctica, el negocio puede perder confianza y ventas. Para maximizar los ingresos, hace falta mantener y cultivar la lealtad del cliente. La siguiente estrategia describe varias de las prácticas que pueden dañar la reputación de las empresas. Estrategia: Evitar estrategias de precio dañinas Algunas estrategias de precios dejan mal sabor de boca. Esta sección señala las que las empresas deberían evitar.

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